În ultimii ani, au apărut pe piață mai multe site-uri care vând produse la prețuri extrem de mici. Shein, Temu și AliExpress, ca să menționăm doar câteva, zdruncină peisajul comerțului online. Potrivit unui studiu realizat de BPCE Digital & Payments, numărul cardurilor de plată care înregistrează cel puțin o tranzacție lunară pe un site de discount a crescut cu 20% între primele trimestre din 2022 și 2023, relatează jurnaliștii de la The Conversation.
Nu e de mirare, având în vedere că site-ul Temu are doar în Franța milioane de vizitatori în fiecare lună, potrivit datelor Federației Comerțului Electronic și a Vânzărilor la Distanță (FEVAD). La mijlocul lunii iulie 2025, platformele low-cost reprezentau 22% din coletele gestionate de serviciul poștal francez, față de 5% în urmă cu cinci ani. Această creștere este de așteptat să continue, fiind prognozat ca sectorul să avanseze în total cu 6,5% în 2025.
Desigur, inflația din Franța din ultimii ani explică parțial acest entuziasm. Însă aceasta nu este singura explicație pentru aceste evoluții. Utilizarea inteligenței artificiale (IA), aflată în centrul modelului de afaceri al acestor platforme, contribuie la fidelizarea consumatorilor.
Profilare comportamentală
În cele mai recente articole despre Shein și Temu, am analizat cum funcționează aceste platforme în culise. Prin analizarea datelor privind comportamentul utilizatorilor, instrumentele de inteligență artificială folosite de platforme pot identifica clienții cei mai predispuși să facă o achiziție și pot adapta mesajele publicitare pe care le primesc.
Algoritmii predictivi analizează, de asemenea, comportamentul utilizatorilor pentru a oferi recomandări personalizate. Această abordare urmărește să creeze o nevoie înainte ca ea să apară, mizând pe sentimente de raritate și urgență. Este vorba de faimosul FOMO („fear of missing out” — teama de a pierde ceva).
Acești algoritmi predictivi există de mulți ani, dar noile lor capabilități, „augmentate” de instrumentele de IA, inaugurează o nouă eră, adaptându-se și mai fin și mai rapid fiecărui internaut. În partea de jos a fiecărei pagini există o listă cu „articole vizualizate și de alți utilizatori”, similare cu produsul căutat. Această tehnică de marketing clasică este dusă mai departe: algoritmii trimit constant conținut nou către client pentru a-i studia reacția. Fiecare reacție (cum ar fi un clic pentru a adăuga un articol în coș) este analizată în timp real. Apoi, algoritmul, susținut de IA, folosește aceste date pentru a încuraja utilizatorul să cumpere și alte produse pe care inițial nu venise să le caute.
Folosirea jocului pentru a vinde
Gamificarea se referă la utilizarea mecanicilor de joc în scopuri de marketing pentru a capta atenția clienților.
În aplicația Temu, interfețele sunt inspirate de jocurile de noroc, cunoscute pentru caracterul lor deosebit de captivant: roți ale norocului, cronometre care evidențiază ofertele limitate în timp, cadouri și coduri promoționale de deblocat etc. Aceste stimuli constanți creează un sentiment de urgență în utilizator, perturbând în același timp mecanismul biochimic al circuitului de recompensă. IA permite o precizie și o diversificare mai mare a „jocurilor” oferite, în detrimentul cumpărătorilor (și fără deplina lor conștientizare).
Pe Temu, mini-jocurile integrate în aplicația mobilă (precum Farmland și Fishland) promit articole gratuite și cupoane de reducere. Sistemele de puncte și vouchere sunt folosite pentru a încuraja utilizatorii să revină cât mai des pe site, iar notificările personalizate sunt trimise în momente potrivite, pe baza datelor colectate despre utilizator.
În plus, algoritmii de tarifare dinamică (care ajustează prețurile în funcție de variațiile cererii) afișează reduceri ce pot avea un efect puternic asupra consumatorilor. Și aici, IA se dovedește un instrument care multiplică această putere.
Magazine online personalizate
Hiper-personalizarea platformelor este un alt levier. Datorită IA, care colectează cantități uriașe de date despre profilurile utilizatorilor, fiecare client are un magazin online diferit, personalizat în funcție de istoricul, gusturile, preferințele și aversiunile sale. Acest lucru crește probabilitatea uneia sau mai multor cumpărături impulsive.
Cea mai semnificativă contribuție a IA la succesul Shein merge mult mai departe și precede sosirea clienților pe platformă. Shein și-a dezvoltat propriile instrumente și algoritmi de IA pentru a colecta și analiza date. Folosindu-le pentru a urmări comportamentul clienților pe internet (pe și dincolo de propriul site), Shein se bazează pe ele și pentru a analiza rezultatele căutărilor online, postările de pe rețelele sociale și site-urile concurenților.
Aceste instrumente sunt esențiale pentru succesul Shein. Ele îi permit să identifice tendințe (culori, prețuri, designuri) în timp real sau aproape în timp real și să ajusteze foarte rapid designul și producția produselor. Asta deoarece toate aceste date sunt partajate cu furnizorii care produc articolele vândute de Shein. Procesul este facilitat de o strategie ce favorizează producțiile în volum mic (100 de articole sau mai puțin) pentru toate produsele noi.
Probleme etice semnificative
Toți acești factori ridică probleme etice, având în vedere opacitatea algoritmilor și lipsa de transparență privind utilizarea datelor colectate.
În 2022, Shein a fost amendată de statul New York pentru că nu a informat aproape 40 de milioane de utilizatori despre o încălcare a securității datelor produsă în 2018. După cum s-a menționat mai sus, compania este, de asemenea, investigată de Comisia Europeană, care o acuză de cel puțin șase practici înșelătoare sau abuzive față de consumatori (precum „reduceri false”, „informații înșelătoare”, „date de contact ascunse” și altele).
Așadar, în ce măsură ar trebui reglementată inteligența artificială în comerțul și marketingul online? Ce limite ar trebui stabilite? Cât de departe ar trebui să meargă protecția consumatorilor?
Potrivit unui raport Statista din 2024, sistemele de recomandare bazate pe IA influențează aproape 35% dintre achizițiile online, demonstrând impactul lor considerabil.
Regulamentul privind serviciile digitale al UE (Digital Services Act – DSA) și Legea privind inteligența artificială (AI Act) întăresc ambele protecția consumatorilor, îmbunătățind transparența, responsabilitatea și siguranța în sfera digitală. DSA are scopul de a asigura protecția utilizatorilor împotriva conținutului ilegal sau dăunător online, a designurilor manipulative și a algoritmilor opaci. AI Act interzice utilizarea sistemelor de IA considerate cu risc ridicat sau înșelătoare, impune obligația de a dezvălui clar implicarea IA și introduce garanții împotriva prejudecăților, discriminării și abuzurilor.
Totuși, apar întrebări legate de domeniul de aplicare și de impact: cum abordează concret aceste reglementări riscul algoritmilor de recomandare opaci sau îndoielnici? Ce mecanisme vor fi implementate pentru a asigura respectarea și aplicarea legilor de către actorii digitali? În cele din urmă, cum putem măsura efectul acestor reglementări asupra consumatorilor și asupra nivelului lor de protecție?
Articolul original poate fi citit AICI.
